Статьи, эссе, публикации

Золотой ключик
или
Чем отпирается кошелёк клиента.

Валерий Щеголев

«Честное имя не купишь.»
Илья Поперечный,
Профессиональный менеджер по продажам
28 июля 2006 года (с2)

Каждый новый клиент – дверь, которую нужно открыть. Сначала надо просто достучаться. И достучавшись, правильные слова сказать.

Клиент (взволнованный и недоверчивый (если смотрит телевизор ежедневно - то недоверчивый вдвойне), немного испуганно: Кто там?
Продавец (наглый, с воровато-хищным взглядом, льстиво-заискивающе): Меня зовут Вениамин и я принёс Вам две штуки по цене одной! Только сегодня! Купив прямо сейчас Вы получите, дополнительно …
Да.. так клиент дверь не откроет. Почему? Он НЕ верит!
А если по другому:
Клиент (прищурился подозрительно): Кто там?
Продавец (типа меня: откровенно простой, честный и добрый парень): Я от Вашего друга Романа. Меня зовут Илья.
Клиент (немного приоткрыв дверь, моргает в проёме одним глазом): Ну?
Продавец (улыбается): Ваш друг – Роман - купил у меня кондиционер. Он очень доволен! Он дал Ваш адрес: «Моему бы другу, Виктору, тоже такой отличный бы «кондишен» забабахать!» Я все равно мимо проезжал… есть у Вас пять минут?
Клиент (открывая дверь полностью): Да, я говорил Роману, что давно подумываю про установку кондиционера.

Так лучше, да? Это один из 33-х приёмов. Конечно, я где-то преувеличиваю… Здесь я суть передаю – не учебник пишу. Дарю этот приём. Приём чистый – никаких подвохов. Есть, естественно, условие: клиенту должен быть полезен предлагаемый товар (заметьте, я не говорю «нужен» или «не обходим», но я говорю: полезен). Это, собственно, 4-ый закон продаж (из моей книги-исследования «Что притягивает Деньги?»): Никогда не продавайте клиенту то, что не будет ему полезным. В данном случае Илья, после того как рабочие установили кондиционер Роману (вот этот момент является важным – всё остальное - рутина), убедившись, что Роман доволен, просто попросил имена и телефоны (адреса) тех его друзей и родственников, кому тоже был бы полезен такой «кондишен». Главное, любого «клиента от Романа» можно будет направить в самый здоровский демонстрационный зал – домой к Роману (кстати, это 26-ой приём профпродаж: не болтайте лишнего – демонстрируйте!).

Когда-то такая продажа показалась бы мне нелепой, может у буржуинов это и нормально… а у нас… а чем мы «другие»? Я просто попробовал этот приём несколько раз. Отлично работает! Превосходный результат! Главное – безумно просто. Клиент доволен – хочет такого же блага кому-то из друзей – так пусть даст Вам их телефоны! А какие деньги можно экономить на той же рекламе, если в моменты продаж новых клиентов таким образом получать? А? И ещё, про уровень профессионализма. Если Вы руководитель, а Ваш продавец может этот приём использовать, но никогда не использует… скорей всего этот Ваш сотрудник – НЕ продавец. Итак. А есть ли универсальный ключ? «Ключик Золотой» от всех дверей.

Великая Халява.

Не избежать здесь небольшого отступления в недавнюю историю отечества, иначе не знаю, как к «Золотому Ключику» подступиться… боюсь мы имеем некоторые характерные отличия, как от запада, так и от востока.

Итак. Сначала была революция. «Аврора» пальнула. Вождь выдохнул: «Свершилось!» Буржуев да купцов с аристократами свергли, а тех – кто в огне гражданской войны все же выжил – тех расстреляли, часть буржуинов эмигрировала, бежала… Кто они были? Позволю грубое обобщение – делопроизводители и продавцы, сейчас бы сказали: менеджеры. Не буду далеко в историю углубляться, не собираюсь трупы раскапывать. Это не поиски правды – это взгляд на факты. Сказать хочу только, что тех, кто умел производство организовать, упаковать после (маркетинг) умел свой товар красиво, да выбросить его (продвижение) на рынок, да так, чтобы он спросом (продажи) пользовался, - тех буржуинов практически не стало… все вышли.

Далее – более. Тут уже Сталин руку приложил. Да приложил так, что свел на нет последних, как мы говорим теперь, бизнесменов. Далее строили уже другие экономические отношения – социалистические, где продажа – стало словом ругательным. В итоге, научили не производить, а воровать. (Товар, который производится, но не имеет спроса, а зарплату, за его производство тем не менее платят… извините, но это тоже - «воровать».) И не нужно мне показывать мозоли, ты мне покажи то, что ты реально произвел такого, что это теперь тебе на деньги обменивать не стыдно. Ну что ж. Так было. То кукурузой всю страну засеивали… Да… как только не дурковали! И страну буквально разворовывали. Весь порядок держался только на власти коммунистов; экономика отдыхала. Это не экономика – жить только за счет леса, угля, нефти, газа… и т.д. Но даже это не долго спасало, наконец безнадёжная система рухнула… Годы 90-ые. Попытка вернуться к рыночной экономике. Сказано: «Попытка не пытка». В данном случае боюсь - ошиблись. Продавцов-то – буржуинов-предпринимателей - не осталось. Ладно бы начинать с «нуля». Нет, начинать пришлось с большого «минуса». Ох, как ругали первых предпринимателей, чуть ли не бандиты они были… а что Вы хотели, граждане? Вы следствием того стали, за что голосовали, дружно шагая в ногу. Коммуняка-вожак бывало такую хрень сморозит… и все давай руки кверху тянуть: «Поддерживаем!». Теперь-то конечно, кого не спроси, все «понарошку» это делали, «посмеиваясь в тряпочку». Ну чё? Повеселились? Пора рукава засучить – дурдом закрылся!

Ну ладно. Проехали. С горем пополам давай их, капиталистов западных, опыт перенимать, да на свой лихой манер перекраивать. Перестройка. Конечно дурили, как же без этого… потери несли… в основном деньгами, переводили сначала в валюту, потом переводили за границу – «хапнуть и слинять»… А что делать!, тех, кто бизнес правильно построить мог и экономику поднять, надо из сырой земли раскапывать…

В 90-ые годы, к Мовроди в «МММ» стояли очереди… 30% в месяц – и пусть Рокфеллер повесится! Великая Российская финансовая пирамида, халявные деньги, это же 360% годовых! Конечно же всё рухнуло. Бизнес-культуры не было практически никакой. Весь «бизнес» строился на принципах «отбить бабки» да «срубить капусты по-лёгкому». В основе продаж (нужно отдать должное, ко всей России это не относится, конечно были честные, слава Богу были всегда, я говорю скорее об общей тенденции того, как это начиналось), в те времена этика была очень низка, продажи сводились к банальным: не продать, а «наварить»; не предоставить услугу, а «впарить», «втюхать», «прокатить». Расскажу в виде примера историю одного моего знакомого бизнесмена. Начинал он тем, что воровал на том предприятии, где работал. Наворованным - на рынке спекулировал, тогда, во времена «перестройки», все было «дефицитом», даже «Жигули»!

Наспекулировав приличную сумму – денег не пропил – ошибка многих тогда это была, деньги легко пришли – легко и ушли. Скопив стартовый капитал с предприятия ушел – открыл свое дело. И рэкету платил и ментам отстегивал. Налогов, естественно, не платил никаких. Маялся и так и эдак. Прошли годы. Дети выросли, образование приличное получили. А отец их – мой приятель – бизнес свой легализовал! Полностью! Хочет, чтобы на детях его никаких пятен не было, не должны они за его грехи расплачиваться. Дети дело его продолжили. Милиции уже не платят, что-то у нас, слава Богу, цивилизовывается. От бандитов «отмазался» - ещё то приключение было, надо отдать должное – милиция помогла! Все-таки! Работают сейчас его детки честно и легально, все налоги платят! Да мало этого, сиротский приют спонсируют, да церковь местную, что заново отстраивается, поддерживают.

Не кривя душою, скажу, многие через такую схему прошли. А памятуя историю социалистическую, разве могло быть иначе? Хотя… за это не скажу. Можно ли судить моего приятеля? Нет! На мой взгляд – нет. Иначе полстраны можно посадить. А это мы уже проходили. Мой приятель – сын своего времени. Реабилитирован! Амнистия! Хватит повешенных! А что я собственно на предпринимателей так… А политики… (ну и туда надо тоже бы камень кинуть) как страну «приватизировали»! Мавроди – щенок!

Хватит грязи! Все мы из светлого прошлого – из социализма. Мы сдержали такой удар… и здесь я не преувеличу - спасли цивилизацию. Оно может и есть в том проведение Божие, столько народов в один союз объединить, оно может иначе и не остановили бы фашизм? Советский Союз, как бы его после не клеймили, остановил фашизм. Россия, пройдя через сталинские «Гулаги», через коллективизацию, революции и социалистические догмы… приняла на себя самый сокрушающий удар в истории человечества – Вторую Мировую войну. Все мы из светлого прошлого – из социализма, даже те, кто родились его не застав, они тоже оттуда... отголоски Советского Союза еще многие годы будут звучать в наших умах.

Так зачинались рыночные отношения. Именно зачинались. И есть момент, деталь, из-за отсутствия которой все было именно так, как было. И это – этика. К чему я это все вел? К отсутствию этики в обществе (не образования!), но об этом – в следующей главе.

Ни отрезать, ни добавить.
Тот грек – Архимед – кричал из своего джакузи: «Эврика!». Я, после долгих, долгих лет поисков, после тонн проданного товара, после километров перелистанных страниц замудрёных книжек, после сотни вопросов заданных знающим людям… нашёл наконец-то «золотой ключик» отпирающий любую дверь. Архимед кричал «Эврика!», я кричал «Этика!» Вот и все. Продано! (Встал на скользкую тему… этика, твою мать!) Ну что ж, говорю: «Дело Ваше». Только честность в продажах – это всегда довольные клиенты и чихал я на сиюминутную прибыль. Моя этика важнее денег! Этика – этот тот камень преткновения, когда новичок, казалось бы – в продажах «ноль» - «делает» ветерана-профессионала, как мальчишку-засранца. При наличии этики в организации продаж, не получается продать только в следующих случаях:

  1. У Вас не хватило профессионализма и терпения;
  2. Ваш товар или услуга НЕ нужны;
  3. Ваш товар или услуга далеки от запрашиваемых стандартов;
  4. У Вас проблемы с этикой (О-ля-ля, и в личной жизни их больше, чем на работе! Парадокс);
  5. Если с вышеприведенными четырьмя пунктами всё отлично… беда в клиенте. Пошлите его немедленно… к конкуренту. Пусть Ваш конкурент сходит с ума… он же не читал эту статью. Или читал?

Заметьте, я ничего не сказал о цене. Да и кому они нужны, 33 приема продаж, если можно просто снизить цену? Снизить цену – это НЕпрофессионализм. Итак. 70 % (ой, боюсь больше) всех НЕпродаж (имеется в виду и возврат уже «проданного» товара) связано с банальным нарушением этики. Профессионал меня поймет, новичок может со мной не согласиться. Так что же такое, эта этика? Есть формула? Да, есть.

Факт. Любой человек, в здравом уме и твёрдой памяти, в тот момент, когда он нарушает этику – всегда (Всегда!) знает об этом. Не каждый может просто сказать: «Стоп. Здесь я не прав!». Чаще продавец находит себе какое-нибудь штатное оправдание, либо срабатывает механизм «авось!». Бывает правда, ошибка происходит по незнанию – нет опыта и отсутствует важная информация. Но формула все равно есть. Прошедшая через столетия, она проста: «Никогда не поступай с другим так, как ты не хочешь, чтобы поступили с тобой». Ни отрезать, ни добавить. И это - формула успеха. Тут выбор. Даже если продавец знает все 33 приёма продаж и умеет ими в совершенстве пользоваться, но при этом, «впаривает фуфло» - все методы, приёмы, способы и стратегии – пустышка. Обман раскроется. Ни отрезать, ни добавить.

Вот и выходит – обманывать клиента себе дороже. Ведите честную игру и денег будет навалом! Желаю успехов!

P.S.
В защиту этики. Проведу параллель с автомобилем. Сама организация, её структура, она - как автомобиль – холодное железо. Профессионализм, знание своего дела и понимание бизнеса клиента, умение оценивать и принимать правильные решения – горючее. Навыки и энтузиазм сотрудников приводят этот механизм в движение. Этика здесь, это как масло в двигателе. Без масла он двигаться будет… только недолго, двигатель «стуканёт» и всё, привет! – восстановлению уже не подлежит. Теперь проще новый автомобиль купить, чем старый отремонтировать.

Валерий Щеголев,
Коммерческий директор "Северная сторона"