Статьи, эссе, публикации

ОХОТА НА ПОКУПАТЕЛЯ
Почему продавец часто терпит поражение на самом старте?

Андрей Сизов

« Я действительно собирался купить и думаю, что в этом магазине я мог бы это сделать, но… продавец мне очень мешал…»
Парадокс? Возможно. Но на самом деле это - одна из самых важных проблем в продажах. После опросов клиентов, проведенных для сети магазинов розничной торговли летом этого года, был выявлен основной фактор, который мешает клиентам при посещении магазинов и создает состояние дискомфорта. Это – навязывание со стороны продавцов-консультантов. Навязывание своего присутствия, ненужной информации и, конечно, «бесконечное предлагание» товаров или услуг.
Об этом говорили каждые восемь человек из десяти опрошенных.

Продавец начинает и …сразу же проигрывает

Чего посетитель, как потенциальный клиент, хочет от продавца-консультанта? На что вы, как клиент, расчитываете при посещении магазина или компании, где что-то ищете? Что, с точки зрения покупателя, является конечным результатом общения с продавцом?
Если продавец сможет дать правильные ответы на эти вопросы, то с продажами у него будет все в порядке.
А ответ прост. Все, чего мы хотим при посещении магазина, и все, чего мы ждем от общения с продавцом, заключается в этих словах – правильный выбор для использования.
В самом деле, чего мы хотим от продавца? Чтобы помог решить нашу проблему. Ведь так? Причем, не самым дешевым, а самым лучшим для будущего способом. Ну и чтобы при этом нам было комфортно; чтобы нас не «нагружали», а предоставили свободу выбора. Чтобы информации дали достаточно для решения и уберегли бы от ловушки «сэкономить на будущем». Ведь купив «подешевле», мы не только качество теряем, но и положительные эмоции в будущем. А это тоже нам денег стоит, и немалых. Когда это «подешевле» используешь, тут и вспоминаешь продавца: «Вот видел же, что не то, что мне надо, и не сказал». Вот и получается, что продавец, который не смог помочь действительно правильно выбрать, обманывает надежды клиента, и утрачивает его доверие.

Я бы только у него и покупал

По данным опросов, люди хорошо помнят и хотят вновь обращаться к продавцам, которые:

- Не рекомендовали покупать свой товар, если видели, что человеку это не подходит. - Настояли на выборе более дорогой, но и более качественной вещи, которой покупатель доволен. Заметьте, не навязали, а настояли на ВЫБОРЕ.
- Дали дополнительную ценную информацию о своем товаре или услуге. Например, научили правильно выбирать подобные вещи.

Вот к ним мы и ходим,если знаем таких. Или спрашиваем у друзей: «Нет ли у тебя знакомых, кто телефонами торгует? Хочу новый мобильник взять, но не очень разбираюсь в современных моделях».
Итак, продажа – это помощь в правильном выборе.
Давайте это рассмотрим как процесс, и систематизируем. Последовательность здесь простая. Помощь нужна в следующих пунктах:

  • в получении информации, которая поможет принять наиболее рациональное решение;
  • в правильной расстановке приоритетов и оценке важности характеристик товара, исходя из опыта и потребностей;
  • в принятии решения, способствующего оптимальному результату и максимальной выгоде в будущем;
  • в выборе самого удобного способа оплаты и превращении этого решения в действие.

Основная функция продавца – помощь в этих моментах. Это то, чего мы ждем от продавца или консультанта.

А вы в субботу работаете?

Эту или подобную фразу многим из нас приходилось использовать, пытаясь уйти от навязчивого продавца и сохранить при этом чувство собственного достоинства. Возникает ли при этом желание действительно придти сюда в субботу? Лично у меня – никогда.
В чем же задача продавца?
- Продать всем и каждому, не давая никакого выбора?
- Пытаться уговорить любого, кто не успел смыться? При этом обязательно нужно научиться делать сначала очень заинтересованное лицо, навязывая товар, а затем очень удивляться, если вашу «помощь» не принимают.
- Вцепиться «бульдожьей» хваткой и не дать уйти? Сделать расстроенное лицо после отказа клиента, чтобы тот почувствовал себя негодяем, обманувшим лучшие ваши надежды? Если все это делать правильно и очень стараться, то у клиента уже никогда не появится даже мысли зайти в ваш магазин.
А ведь именно такие методы широко используются при продаже.
Часто можно услышать такое определение: «Продажа – это обмен, в котором выигрывают обе стороны». Здесь нет ничего неправильного, и это определение можно использовать, но оно не очень хорошо отражает суть процесса. Ведь обмен – это действие, после которого вещи меняют своих владельцев. А продавец предлагает нам не товар. Он дает нам информацию, и предлагает свою помощь в правильном и быстром выборе. Товар или услугу, могут вручить или предоставить другие люди. Даже если это делает сам продавец, то все равно это отдельное от продажи действие.
Когда продавец не понимает таких простых вещей, то все его усилия направлены на «впаривание» и «всовывание» своего товара. И, как результат, у нас сложился образ продавца, главное умение которого – это способность вести себя настолько ловко и настырно, чтобы заставить людей сделать то, чего они в действительности не хотят делать. Теперь этому даже обучают на тренинга типа «Манипулирование сознанием покупателя».
И вот начинается эта широко известная в России игра - в «предлагалки-отнекивалки», где продавец в образе пионера с сачком для бабочек крадется к клиенту, боясь, что тот вот-вот упорхнет. А для того, чтобы удержать покупателя, он использует методы старых сводниц, слегка модернизированные современными психологами, расхваливая свой товар и не обращая никакого внимания, слушают его вообще или нет.

Вы здесь ПОКУПАТЕЛЬ, Сэр!

Мне вспоминается случай, когда я попал в обувной магазин в Лос-Анджелесе. Сначала я чувствовал себя не очень комфортно. Я и покупать-то не собирался, просто было интересно, какую в Америке обувь носят, как у них продают. Это был мой первый приезд в Штаты. Померив две пары обуви, я с виноватым видом попросил третью, а потом, когда и она не подошла, четвертую. Продавец, увидев мое поведение, спросил:
- Вы откуда?
- Из России.
-Тогда одну минуту.

Подошла девушка – переводчик, и продавец стал объяснять, как бы волнуясь и переживая за всех российских покупатлей одновременно: «Хочу вам кое-что сказать, сэр. Вы здесь ПОКУПАТЕЛЬ (заметьте, он так и сказал «ПОКУПАТЕЛЬ», а не «покупатель», надеюсь, вы меня поймете). Вы можете трогать и мерить все, что угодно. Если вы задержитесь дольше, чем мы работаем, мы вас подождем. И самое главное: если вы после этого ничего не купите, это совершенно нормально. Понимаете? Вы можете приходить столько, сколько вам нужно, мерить и ничего не покупать до тех пор, пока не посчитаете нужным купить, если вообще это произойдет. Пожалуйста, чувствуйте себя комфортно. Магазин для вас, а не наоборот».
Человек, который когда-нибудь снимал горнолыжные ботинки после первого дня обучения катанию, поймет чувство, которое я испытал после этой речи. Как вы думаете, в каком магазине я купил обувь? А в какой магазин я привел своих друзей?
Это не значит, что в Америке лучше продают. И там навязывают. Просто увидел я эту ситуацию именно там.
Если принять во внимание тот факт, что именно в нашей стране людям столько всего навязывали за последнее время, то каждому продавцу, да и любому человеку, который хочет, чтобы его хотя бы слушали, стоит поразмыслить над этим.
Я не утверждаю, что в противном случае ничего не нельзя продать. Продают же кругом, при этом продавцы и хамят, и обесценивают, и вообще на покупателя внимания не обращают. Но выбора товаров и услуг с каждым днем становится все больше. А это значит, что роль продавца в показателях продаж выходит на первое место. Яркое подтверждение этому – радикальное изменение философии бизнеса торговой сети «Эльдорадо», о котором недавно объявил генеральный директор компании Александр Шифрин. По его словам (еженельник «Smart Money»), во всех магазинах «Эльдорадо» объявлен год сервиса, при этом затраты на обучение персонала увеличены втрое. Выходит, руководители самой успешной российской торговой сети по продаже бытовой техники пришли к выводу, что широкий ассортимент и низкие цены уже не являются главным фактором, ведущим к росту компании. Хотим мы или нет, клиент воспринимает наши мысли и наши эмоции. И у него возникает ответная мысль и соответствующая эмоция – борьба за свободу и независимость. И его действие здесь такое: либо сразу уйти, либо найти что-то в вашей информации, что позволит не купить и уйти. В любом случае – сначала не купить. Чтобы купить потом, но в другом месте. Более того, есть веские основания полагать, что эта зависимость – «будь осторожен – это продавец» - присутствует у многих людей постоянно. И в любом случае приходится бороться еще и с этими мыслями покупателя. А отключить их можно только одним способом: «Вы сможете решить сами, купить или нет, и никто вас не будет подталкивать, и никого вы не обидите, если не купите». Иначе, внимание клиента будет направлено не на то, чтобы разобраться в преимуществах предложения, а на борьбу за свое право свободно выбирать, не будучи заранее чем-либо обязанным. Отсюда, кстати, и классическая фраза «Я подумаю». Не любят ее продавцы, поскольку не знают, как с этим справиться. Вроде как детская игра «Я в «домике». Ушел клиент в свой «домик». Обещал вернуться, но когда? Понимает продавец, что не будет он думать, а сделать ничего не может. Но пытается, начинает борьбу с покупателем. А ведь это нелегко – постоянно бороться. И работа от этого становится серьезной и трудной. Невыносимой часто.
А ведь это так просто…
- Заходите, пожалуйста, заходите к нам и посмотрите, что у нас есть. Если вам что-то подойдет, мы будем рады. Но только будьте очень внимательны и не купите то, что вам не нужно. Не спешите и не делайте ошибок при выборе. Мы умеем считать и знаем, во что обойдется нашей компании ваш неправильный выбор. А для того, чтобы вы не ошиблись, у нас работают продавцы – профессионалы, главная задача которых – не позволить вам купить то, что вам не нужно. Они делают свою работу. Не сомневайтесь.
Именно эти фразы использовать или другие, не важно. Но идея должна быть имено такой. Этому можно обучить. Иногда достаточно просто обратить на это внимание продавца. Но там, где это сделано, и денег, и клиентов и удовольствия от работы будет больше.

Андрей СИЗОВ,
Президент компании «ПРОДАВАЙ.RU».