Статьи, эссе, публикации

БИЗНЕС БЕЗ ДУРАКОВ
Или почему реклама чаще приносит прибыль только владельцам рекламных агентств?

Анатолий Мигов

Каждую неделю курьер приносит мне деловой журнал «SmartMony». Бесплатно. Я подписался на эту услугу на сайте Сообщества менеджеров E-xecutive. Это неплохой ход редакции для продвижения своего издания. Он, конечно, затратный, но такие вложения не идут ни в какое сравнение с первоначальной рекламной акцией. По всей Москве долго стояли огромные щиты с надписью «БЕЗ ДУРАКОВ». Потом туда добавили слово «БИЗНЕС». А еще через некоторое время на щитах, наконец, появилось объяснение, что «Бизнес без дураков – это новый еженедельник «SmartMony».

Думаю, агентство, которое предложило этот проект, заработало сумму с шестью нулями, не в рублях, естественно. А результат? Не уверен, что впечатляющий. Иначе, зачем этот журнал сегодня предлагают бесплатно каждому из 110 тысяч членов Сообщества менеджеров? Выходит, что без дураков тут все же не обошлось...
Классический маркетинговый подход состоит из четырех шагов:

  • Разработка нового продукта или услуги.
  • Исследования, направленные на выяснение, нужен ли этот продукт потребителю.
  • Реклама, построенная по принципу «большого взрыва».
  • Формирование брэнда.

Классик маркетинга Эл Райс, создавший вместе с Джеком Траутом теорию позиционирования, уже несколько лет твердит о том, что этот подход устарел. Что сегодня реклама не способна сформировать в общественном сознании образ продукта или компании. А именно это является ключевым моментом маркетинга. И если битва за место в общественном сознании не выиграна, попытка, успешно вывести товар на рынок, обречена на провал.

- Известность создается не рекламой, а ПИАРом, - говорит Эл Райс. Поэтому сначала должен идти PR, а только потом реклама, которая поддерживает интерес к уже сформированному брэнду. То есть, первый шаг - это пресс-релизы, новостные публикации, написание текстов и написание статей о новом продукте. И только потом, когда общественное мнение сформировано, рекламная компания.

Но рекламные и маркетинговые агентства не хотят этого слышать. На PR много не заработаешь. А вот «Большой взрыв» - это совсем другое дело. Это большие деньги, и никакой ответственности за результат.

Пять лет назад маленькая строительная фирма «Crack Team USA» из Сент-Луиса, занимавшаяся ремонтом трещин в фундаментах зданий, была известна только в своем районе. А владелец мечтал о расширении бизнеса. Сегодня это национальная компания, продающая свою франшизу по всей Северной Америке. И ни одно маркетинговое или рекламное агентство не может сказать, что это стало благодаря их работе. Потому что владелец «Crack Team USA» не обращался к ним за помощью. Известным его компанию сделали собственное воображение и PR.

В 2001 году владелец компании сам придумал логотип – улыбающийся кубик цемента с трещиной на «лице» и слоган «Сухая трещина – счастливая трещина!». Пресса оценила юмор и про «Crack Team USA» вышли несколько публикаций. Количество заказов сразу удвоилось. Затем несколько национальных телеканалов посвятили свои передачи «Счастливой трещине». Сегодня эта компания настолько известна и популярна, что выпускает и продает футболки, бейсболки, нижнее белья и туалетную бумагу со своим веселым логотипом. Только этот бизнес приносит ей более полумиллиона долларов в год.

«ПИАР – это метод донесения идеи до разума, - сказал классик американского менеджмента Рон Хаббард. – это искусство создавать широкую известность хорошим делам». Самый мощный инструмент PR – это средства массовой информации. Иногда одна хорошая заметка в прессе дает больший эффект, чем множество рекламных объявлений. Достаточно посредственная книжка «Духless» московского автора Сергея Минаева за четыре месяца разошлась тиражом 250 000 экземпляров. При этом никакой рекламы, только хороший PR в Интернете.

Анатолий Мигов,
президент Ассоциации «PRОБИЗНЕС».